・西村氏は元MR。
・郵便事業民営化に伴いオランダへ行っていろいろ見てきたらしい。
○なぜ「年賀」プロモーションだったのか？？
・年賀状は郵便事業全体の10%の売り上げを占めるため＆利用者としても1年に一回の恒例行事として慣習化されている
・民営化が10月だったため、「変わったこと」のアピールとしては11月からの年賀プロモーションがちょうどいい。
○WEBの位置づけ・コンセプト
・はがき・手紙のやり取りに関してのアンケート調査おいて、「書くことはめんどくさいものの、もらったら嬉しい」というデータはあるので
ここをWEBを使ってどうにか出来ないかと思った。
「買いやすい」の環境づくり＋「書きやすい」の環境づくり＝”贈ってみたい”の行動化
＜結果＞
平成19年度→20年度 PV：130%増 UU：141%増
モバイル版にも20年度には作成機能を付けたところ、前年度比のUUが900％増になった
WEBをキャンペーンの中心に置き、マスやイベントからの新規需要を確実に誘引することで、キャンペーン全体の有機的な「つながり」の提供を実現。
○ミクシィ年賀状について
目的はインパクト狙い。
組むなら郵便事業と対極に位置している会社と組みたい→日本郵便からミクシィへのオファー。（最初は断られたらしい）
郵送までのフローを整えることで実現。
＜利用実績＞
・申込枚数：約70万枚
・男女比：女性が約64%
・年齢別では20代が40%、30代が30%
・世界167各国で利用
・パブリシティ効果：テレビ6番組、新聞43紙、雑誌6誌、WEB151サイト
・平均申込枚数：8.1枚/人
○今後の展開
アナログとWEBの融合のカタチをもっと別の方でも作っていきたい。
（現在別案件進行中とのこと。）
広告×ＰＲ×Webの連動によるコミュニケーション戦略～若年層を捉える「牛乳に相談だ。」キャンペーンの展開と成果～
社団法人中央酪農会議 事務局長 前田 浩史 氏
○このキャンペーンを行うにあたって
・キャンペーン対象が「自社商品」ではなく「牛乳」そのもののキャンペーンであること
（キャンペーン規模が大きい）
・市場自体が成熟しきっており、縮小傾向にあること
・5カ年計画のキャンペーンであること
○キャンペーンの基本設計
・10代以降の消費量の急激な落ち込みがあることから、ここからの下げ止めを狙いキャンペン対象は10代。
・現状では牛乳を飲む機会も関心も減っている→イメージの払拭＆飲用行動を促すことが狙い
・10代の生活動線でのコンタクトポイントを探す→クロスメディア戦略の展開
①TVCM→インパクト 右脳への情緒的呼びかけ
②様々なコンタクトポイントでの展開→ベネフィット訴求 左脳への機能的呼びかけ
・キャンペーンの世界観を創出するため ロゴとコピー「牛乳に相談だ」を作成。
○05-06年度 マインドシェアの創出
・TVCMの展開 （中央酪農会の役員の中では不評）
・各メディアの展開
交通広告・屋外広告、ストリートメディア（竹下通り） で各種コピー展開。
WEB/モバイルサイトの構築
雑誌でのマンガ入り広告
学校での広告展開
○07年度 意識→行動へ
・06年9月の段階でプロモーション認知率は85%、ただし飲用行動までには結びついてない模様
・「家にないと飲まない」が、家に買い置きをするのは母親。母親へのアンケートを行うも子供の意志がないと飲ませようと思わない、とのことから、プロモーションの軸はあくまで子どもだが、飲用行動までには母親の存在が不可欠であることを認識
・プロモーションのコンセプトを「買いに行く」ことまでを組み込む
・新しいコンタクトポイントとして売り場POPなどの展開
・この年、市場全体で5%の売り上げアップ
○08年度 他社商品とのコラボ展開
・現在他企業との吸入とのコラボプロモーションを展開。
ココア、リキュール、インスタント商品、etc・・・
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